如何挖掘传统文化的新营销价值
从京剧昆曲旦角武生到京绣、样式雷、榫卯，《鬓边不是海棠红》正以传统文化“宝藏剧”的身份一路走红。豆瓣评分从开播6.9飙升至7.7，持续霸占爱奇艺站内电视剧飙升榜首位，社交平台全民自发安利，甚至被清华大学老师引入网络课堂教授文学创作课，引发鬓边学科热。
这样一档兼具社交热度与传统文化科普度的剧集，《鬓边不是海棠红》究竟为何令网友上头不已？爱奇艺在助力传统文化新表达的路上，又做了哪些新尝试？
01.
用内容原创力传递传统文化，与年轻用户不脱节在互联网快速发展的当下，网剧、脱口秀、真人秀等类型娱乐内容迅猛发展，但像京剧、评书、相声等传统文化形式却面临传承的困境。
据不完全统计，在上世纪五十年底时，我国还有368个剧种散落在各地，被曲艺人传唱，但如今只剩下了286个。伴随着老一辈艺人的远去，有的剧种虽然申请了“保护项目”，但却因为没有传承人的缘故，最终也难逃衰落的命运，成为了“消失的艺术”。
基于传统文化的特性和年轻用户需求，爱奇艺作为中国高品质视频娱乐服务的提供者，选择以优质内容助力传统文化传播。2018年引发全民追剧热潮的《延禧攻略》就通过精美的服化道具和内容设置，盘活了刺绣、打树花、绒花等非物质文化遗产。近期热播的《鬓边不是海棠红》，更是以生动活泼和易于接受的方式，将传统文化中的韵味传递给用户，获得良好的口碑和市场效应的又一力作。
《鬓边不是海棠红》以弘扬京剧国粹艺术为引，将传统文化、商业、友情、爱情、亲情等元素创新融合。从观众视角出发，既能在剧中领略往日的梨园盛景，也能看到各个关键人物的逐渐成长，还能被激发对传统文化的兴趣与求知欲。
(京剧《百花亭》X昆曲《断桥》)
据不完全统计，《鬓边不是海棠红》剧集中共涉及数十出京剧和五六出昆曲经典剧目，横跨旦角八九个流派，青衣、花旦、花衫、刀马四个行当。除了耳熟能详的《贵妃醉酒》和《霸王别姬》，《打严嵩》《长生殿》《救风尘》《玉堂春》等戏目也尽数呈现，涉及杨贵妃、苏三、赵飞燕、梁红玉等多个经典角色。每当有京剧相关的剧情时，屏幕上还会弹出“鬓边百科”气泡，以进行相关的科普，这也成为年轻人了解传统文化的第一窗口。“弹幕边追剧边聊戏”的体验，也给到观众坐在戏园里听戏的真实感觉。
（样式雷“鬓边百科”）
而为了呈现更加专业的艺术表达，《鬓边不是海棠红》剧组不仅邀请梨园泰斗毕谷云先生担纲戏曲顾问，尹俊、牟元笛担任戏曲指导全程跟组指导，还1:1复刻了京广会馆和湖广会馆，着力还原民国建筑之美，服化道上更是重金投入，剧组采用“燕京八绝”之一的京绣同样属于国家非物质文化遗产，剧中所用的两百多套戏服，从绣花线到纹样材质再到头面，半数都是专属定制，耗费数月。从版型到花纹，每套衣服都有琢磨，力求从服饰上更加贴合人物性格。
（“燕京八绝”之一——京绣）
事实上，让国粹在电视剧里活起来，并非易事。任何一处失真，都容易让观众出戏，甚至陷入“消费”传统文化的争议。但《鬓边不是海棠红》却靠自己扎实的内容创作以及对传统文化的尊重，找到了传统文化与新世代审美意识的完美契合，从而赢得观众的掌声与口碑，这也为传统国粹文化与年轻用户的成功“触电”打下坚实的基础。
02.
对很多年轻人来说，优秀传统文化虽然有着丰富的文化内涵，但由于门槛高，导致难以参与和融入，曲高而和寡；再加上有些传统文化在传承过程中不擅长运用新的传播渠道，难以为广大用户所了解，更谈不上喜欢和接受。
对于爱奇艺而言，提供优质视频内容只是起点，基于头部内容打造有深度、有层次的多点娱乐体验，真正与年轻人玩在一起才是目的。
因此，在当下泛文化的大环境下，爱奇艺通过视频、短视频、影视、文学等手段让传统文化以契合这个时代的形态，真正地走进当代人，特别是年轻人的生活中。
爱奇艺站内泡泡社区同步开启“鬓边追剧大会”和“鬓边泡泡创投大赛”活动，发动与剧及京剧文化有关的图文视频等二次创作，截至目前，“鬓边追剧大会”吸引86.7万人阅读，2.3万人讨论，“鬓边泡泡创投大赛”也吸引了53.3万人阅读，1.7万人讨论。通过粉丝上传剧情混剪、戏服绘画、传统文化科普等形式，让粉丝真正参与其中。
鬓边泡泡创投大赛
鬓边追剧大会
在B站上，爱奇艺开启“鬓边二创大赛”，也吸引了不少UP主们积极参与。其中，B站播放量最高的视频已有超38万次播放。
（B站“鬓边二创大赛”）
微博上，网友们除了自发安利本剧、讨论演员们的演技之外，还引发了涉及各个学科的热议，包括建筑学、服装学、摄影学、国际贸易学等。
清华大学的网络课堂上，老师以《鬓边不是海棠红》为例，通过剖析剧情细节讲解写作，以梨园类比当代娱乐圈环境，用程凤台类比“粉丝”，从学术角度解构偶像与粉丝的关系；天津大学官博更是号召大家一起跟随本剧了解“样式雷”背后的历史，以便更好了解中国古建筑的世界话语权。
（网友评论）
网友们除了化身柠檬精，”羡慕别人家的老师可以一起追剧“、”想要拥有同款课堂“之外，很多人都表示能从剧中看到传统文化的传承与创新非常惊喜，这也促使他们又以自来水的身份主动安利身边的人一起追剧，“不允许有人还没看这部优秀的剧！”
抖音上，尹正率先发起“鬓边京剧手势舞”挑战，随后黄晓明、汪汐潮、李依晓等一众明星加入模仿挑战，众多抖音网友们也纷纷前来参与应援，一同解锁鬓边同款手势舞，截至发稿，抖音#鬓边京剧手势舞#话题已吸引超一千万次播放。
与此同时，爱奇艺还联合时尚COSMO跨界打造“复古海棠色”色卡，从时尚角度深度解析剧中人物穿搭，精心的推敲设计，为年轻观众创造从剧中走向现实的真实体验。
（爱奇艺X时尚COSMO“复古海棠色”色卡）
对爱奇艺而言，基于优质内容之上，挖掘年轻人内心真正的需求，寻找切合传统文化的内容表达方式，最终让文化和内容形成共振，并通过自身资源优势、生态协同及行业合作能力，进一步扩大内容的影响力和辐射力，可以说在IP内容造血能力不断提升的同时，不断助力IP影响力拓圈。
03.
放眼2020年Q1市场，快速迭代的媒介环境，不断涌入的新营销概念，突如其来的新冠肺炎疫情，都让营销人陷入无尽焦虑。
我们认为，越是市场低谷期，品牌越要加强品牌建设。只有不断为品牌注入能量，持续投资品牌价值建设，才能真正夯实品牌竞争力。
作为国粹文化大剧，《鬓边不是海棠红》不仅在年轻人群中掀起了一股“梨园热潮”，它背后的商业价值也赢得伊利安慕希、三草两木、姬存希、三九感冒灵、OPPO、脉动、济民可信、吉林敖东等多家广告主的青睐。
事实上，传统文化作为优质的营销载体能够丰富品牌内涵，提升品牌的丰厚程度与价值续存能力。借助这种文化精神的表达，以及青年文化价值观的构建，品牌也可以更好地传递自身的文化品格与价值主张，实现更深层面的价值共振与文化共鸣，由此强化用户对品牌的认知与认同。
（安慕希大头贴）
以客户安慕希为例，剧集开播当天安慕希微信指数日环比增长48.2%，在3月21日其指数达到近一月内峰值2,197,967；三九感冒灵、黄氏响声丸等客户的“创可贴”金句兹要是出现，必引来观众弹幕讨论。
(商粗蕊吃播在线翻车，喷了金主爸爸一身)
除了创新的“大头贴”、“创可贴”、“花絮贴”、“口播转场”等广告形式之外，爱奇艺还首创了《鬓边不是海棠红》和《瑜你台上见》“剧综联投”的创新售卖模式，为品牌提供更为广阔的植入空间。
在《鬓边不是海棠红》播出后，京剧名家王珮瑜坐镇的京剧脱口秀《瑜你台上见》在爱奇艺同步上线，深度联动《鬓边不是海棠红》这一IP，以脱口秀和表演相结合的方式来解读剧情、弘扬京剧文化。
《瑜你台上见》
据了解，荣耀已与爱奇艺达成“剧综联投”合作，后续将在《瑜你台上见》中，通过花絮贴、贴片、暂停三种广告形式加深观众对于内容和品牌的联结度，在《鬓边不是海棠红》中，则通过前贴片形式输出品牌理念。
如此打破大剧和综艺壁垒，通过“剧综联动”构建影视生态闭环的创新打法背后，也是爱奇艺借多维增厚IP产业价值的重要举措：一方面，爱奇艺通过打通自己平台的资源，力促剧集和综艺热度实现双向互推，最大程度释放内容价值；另一方面，爱奇艺在多元内容观看体验上进行全新探索，通过帮助品牌实现对剧集、综艺、京剧的等不同圈层人群的覆盖，真正实现品牌受众的净增扩充，扩大曝光度及影响力，真正做到助力品牌与传统文化共建共赢。
04.
“不论是做内容还是做内容营销，爱奇艺坚持的原则就是青春、阳光、正能量。我们希望透过平台对内容的筛选，以营销的力量，让这个时代的用户与平台产生情感链接，感知到平台的号召力。通过观看内容及接触营销信息，让用户产生对社会议题的共鸣感、对文化潮流的参与感和荣誉感。”此前，爱奇艺高级副总裁陈宏嘉在接受媒体采访时这样表示。
实际上，传统戏曲从来都有着“高台教化”的作用，负有对普通民众进行道德伦理教化的责任，也是民众接受文化熏陶和移风易俗教育的重要形式，“舞台虽小能演天下事”。
《鬓边不是海棠红》中的大量名剧名段，如《武家坡》《安天会》《击鼓骂曹》《大登殿》《玉堂春》等，无一不歌颂真善美，弘扬爱国、责任、仁义、诚信等美德。而以商细蕊、程凤台为代表的有志之士在战火动乱中坚守爱国热忱，携手振兴与传承中华国粹、并肩保卫与守护家国安定的民族情怀，也能够给时下的年轻观众以鼓舞和启迪。
在荧屏内外的同频共振下，《鬓边不是海棠红》逐步实现“弘扬传统文化”的创作初衷，引导当下年轻一代树立和坚持积极正向的人生价值观，于无形中带给大众符合主流价值观的正能量滋养。
05.
在现代语境下，坚持内容的立意底色，以科技赋能原创内容，不断寻找传统文化与影视传播的平衡点，在为用户量身提供优质内容的同时，以社会化的内容营销做有价值观的传播。事实上，《鬓边不是海棠红》之所以能够助力传统文化与年轻用户共情共振，是因为它的背后是爱奇艺“OSTB”营销方法论的又一次成功实践，即以科技赋能原创内容，以社会化的内容营销做有价值观的传播，不断引领行业探索与升级。
《鬓边不是海棠红》的成功并非偶然，爱奇艺也为传统文化的传承提供了一条可借鉴的成功之路。我们相信，未来的娱乐赛道上，爱奇艺会给未来的新营销、新人群、新市场带来无限想象。