上海家化：蒙尘的王者，重回巅峰指日可待
最近上海家化一则换帅公告，让公司股价在短短10天内大涨了40%。曾任欧莱雅集团大众化妆品部亚太区商务总经理的潘秋生接替张东方出任董事长兼CEO，这也是公司七年内的第三次换帅。
上海家化是一家有意思的公司，很多机构宁可套着也不愿轻易出局的原因，特别是知名私募重阳投资持股接近3000万股，2015年以来一路坚守，绝对是真爱。
要研究上海家化，就不得不提化妆品行业。
爱美是人类的天性，尤其是女人。美，除了天生丽质之外，后期的保养投入也是不可缺的，美又是个可以互相攀比的，没有绝对标准的，没有止境的。
这就是化妆品行业增长的源动力，绝对的刚性，绝对的高频次。
中国是全球化妆品市场发展规模年均增速最快的国家，年均增速接近10%，市场规模接近5000亿。
在这个行业，即使国外巨头如欧莱雅市场份额也没有超过10%，国产品牌如珀莱雅、上海家化、丸美份额也只有2-3%的水平。
这是一个天花板很高的行业。
化妆品行业拥有高毛利率
一般化妆品的零售价会在成本价的基础上大幅提升，有些甚至超过10倍。中低端产品的毛利率维持在50%-60%，有些高端产品的毛利率甚至高达90%。
产品价格基本不受原料影响，而是由客户定位和企业策略决定。
化妆品离不开持续营销
虽然品牌之间竞争激烈，一旦脱颖而出，一样具备很深的护城河，这点和白酒行业非常相似。大企业倾向于利用品牌与渠道的协同效应，从护肤到彩妆的全品类产品竞争，形成庞大的商业帝国，构筑起坚固的护城河。
上海家化脱胎于广生行，1898年在广东创立，是中国历史上第一家化妆品公司，堪称中国本土化妆品的先驱。
看看上海家化旗下的品牌，高国民度，口碑俱佳，囊括各个年龄段，产品竞争力强大。
双妹：19世纪末创立，中国难得的贵妇级护肤品牌，玉容霜是双妹的明星产品。
六神：1990年上海家化推出了第一支六神花露水，一经推出这个品牌迅速赢得了60%市场份额。之后，六神也陆续推出了沐浴露、洗发水、爽身粉等产品。
美加净：诞生于1962年，推出市场上第一支护手霜、第一支摩丝、第一支防晒霜、第一瓶香水。
佰草集：1998年以全新的中草药护肤概念在上海诞生。佰草集经典平衡三部曲套装，以极致的性价比，在消费者中获得了较好的口碑。
高夫：诞生于1992年，是中国化妆品市场上第一个专业男士护理品牌。畅透保湿洁面乳，可以说是男生洁面中的王者。
玉泽：由上海家化和著名的皮肤科医院瑞金医院合作的系列，致力于皮肤屏障修护，众多皮肤科医生推荐，效果甚佳，从婴儿到成人都适用的明星产品。
启初：致力研发专属于0~3岁中国婴幼儿个人护理产品及方案，先后推出了“植物之初”、“新生特安”、“牛奶谷胚”、“生命之初舒缓”四大系列产品。
上海家化的品牌积淀历经百年，经过时间和用户的投票形成的强有力的品牌力，成为公司最优秀的基因。
2011年，身为国企的上海家化改制，中国平安以29.24%的持股权成为上海家化实际控制人。
2013年9月，上海家化之父，时任董事长葛文耀宣布辞职，2个月后，平安空降谢文坚担任上海家化董事长。
葛文耀时期，公司开启品牌布局与经营业绩的辉煌，股价如日中天。
进入谢文坚时代，管理层一塌糊涂，渠道、品牌策略较为混乱。
同时公司骨干离开使得家化元气大伤，其中包括中草药研究所的李慧良和史青二位配方大师的团队，股价持续萎靡。
之后，2015-2016年惨遭业绩滑铁卢，一个巅峰净利润在8-9亿的日化王者蒙尘，利润降到只有2亿出头。
随后，谢文坚离职，由张东方出任公司董事长兼CEO，确定了“研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障”十六字经营方针，同时调整组织架构，收购新的品牌，公司逐步走出阴霾期。
但是此时的家化公司治理积重难返，改善并非一日之功。
对比珀莱雅和丸美的财报来看，就会发现上海家化畸高的费用，直接拉低净利率。
上海家化有深厚的积淀，有优秀的品牌，公司治理却是一副食古不化的姿态。一个拥有黄金赛道的的公司，被混乱的内部管理压制，昔日的王者蒙尘，显得暮气沉沉。
中国平安作为大股东，不会容忍一个公司处于黄金赛道又有积淀的公司，赚了收入，没了利润，处于半死不活的状态。
上海家化本来就是金子，只是暂时的蒙尘而已，换帅只是揭开盖住金子的布。
新任CEO潘秋生曾成功帮助欧莱雅从全渠道转型中抓住线上业务发展机会，线上渠道是上海家化的发展的想象空间所在。
珀莱雅快速崛起，17年上市以后业绩开始爆发，2年时间股价涨幅超过5倍，市值成功超越上海家化，最重要的就是靠电商渠道，基本占到80-90%左右。
上海家化2018年线上渠道营收规模16亿元，占比 22.5%，2019年线上渠道营收27亿，占比约35%。
2019年公司毛利率61.9%较低（同期丸美的68.2%，珀莱雅64.0%），而销售费用率42.2%，管理费用率14.7%，均明显高于同期丸美和珀莱雅，费用率缩减带来净利率改善，以80亿的营收来计算，一个点就是8个亿，而2019年的净利润才5亿多一点。
如果说中国日化行业能够出现一个500亿收入以上的巨头，那么全品类布局的上海家化是最有希望胜出的，不管从品牌、积淀和产品各个角度来看。一个被稀烂的管理压制的公司，没有被压垮，只是少赚点钱，足见公司的底子优秀，安全边际就在那里。目前以上海家化的产品矩阵，市值完全有能力超越珀莱雅，一旦回归到合理的经营水平，业绩想象空间相当大。
