冯帼英：自主“高端“的品牌缺少了对高端群体
“在我看来，国内的一些高端品牌，它可能只是给自己贴了一个标签，实际上它的产品本身也是不差的，但这种自贴标签的行为反而会显得没那么高端。真正的高端，除了产品、品质以外，它在同行里面处于一个比较高的位置，具有很高的精神价值、很好的购物体验等，它是一种综合的印象。所谓的标签化行为，反而缺失了其附加值的建立，所以我是比较反对这种简单粗暴的做法。”
作者：段传敏（战略营销观察家）、罗路秀
亚丹生态家居独家冠名 “CEO说第二季”之《段传敏访谈》第25期
访问：段传敏，战略营销观察家
嘉宾：冯帼英，天进品牌营销顾问机构董事长兼首席品牌专家、广东省企业品牌建设促进会执行会长
时间：6月19日
地点：广州
近年来，受到消费升级与品牌意识提升等的影响，国内有很多品牌逐渐将品牌定位向高端化市场发展，主打更高品质、智能、高端的产品。伴随而来的是，当前声称自己是“高端品牌”的企业越来越多，然而其运作往往流于口号和粗暴。高端品牌是一个印象，还是一种强暴的认知？当前流行的定位派对高端品牌运作有益还是有害？
6月19日，中国“智造之星100”专委会、问鼎精装行销联盟、孤独者社群（高端营销精英社群）、“CEO说”第二季之亚丹定制家居独家冠名赞助《段传敏访谈》第25期，战略营销专家、著名财经作家段传敏与天进品牌营销顾问机构董事长兼首席品牌专家冯帼英就《高端品牌会不会是一场虚幻》话题进行深入交流。后者曾先后主导为海尔、美的、欧派、慕思、联塑、东鹏、招商银行、王老吉、益海嘉里、维也纳酒店、卡士、阿凡达、多彩贵州、澜沧古茶等二百多个企业提供品牌战略及品牌管理服务。
《段传敏访谈》：目前中国本土有没有你比较称赞的一些高端品牌？
冯帼英：这几年确实有一些本土的高端品牌表现得不错，比如海尔集团的卡萨帝，华为的M系列、慕思睡眠等等都是比较受到高端商务人群的青睐，我认为它们已经达到了高端品牌的一个标准。还有一个是快消品领域的卡士酸奶，它是我们合作多年的一个品牌，也是酸奶领域的一个高端品牌。事实上，国内已经有越来越多的品牌在往高端化市场迁移，而且已经做得很不错。它不光是价格卖得很贵，而且消费体验也比较全面、立体。
《段传敏访谈》：刚刚你也举例讲了很多的高端品牌，像你提到的慕思这个品牌，我们也有所接触，我想了解一下，慕思在高端品牌的标准上面有什么表现？为什么它能够跟中低端品牌区隔开来？
冯帼英：慕思对于品牌的打造是从2008年开始的，那时候很多睡眠品牌、寝具品牌都想往高端化市场发展，几乎全行业都往同一个方向去走，只不过大家的技术卖点不一样而已。我们当时从消费者调研里面发现，其实中国的精英阶层更需要的是健康的睡眠，或者说是他睡醒的第二天能够重新焕发活力。所以从核心价值或者品牌定位层面，慕思已经拉开了跟大部分同行的距离。健康睡眠系统也许在别的行业里面不是高端的东西，但是放在寝具行业它就是一个高端的定位，而且它不光是一个物理性的定位差异，在慕思的品牌打造过程中，前一个阶段的理念是“每一天都有一个全新的自己”，后一个阶段的理念是梦想，所以它能够对高端人群输出一种精神价值。
此外，在慕思健康睡眠系统定位之后，它还在全世界整合了很多的高端的技术作为支撑。公司的睡眠系统不断在升级，从第一代、第二代到第三代……它不断地迭代，为消费者提供越来越好的使用体验，比如说会有一些轻音乐辅助睡眠，以及附加一些健康智能手环，让使用者可以即时了解自身的健康情况等等，它有一个非常立体的使用体验。
《段传敏访谈》：你认为大众为什么会追求高端品牌呢？这背后是什么样的消费心理？
冯帼英：这个问题需要分不同的人群去看，有些人确实具备这种消费能力，对于他们来说，生活中就是享有更好的产品和更好的品牌。在他对产品和品牌缺乏认知的情况下，他会认为高端品牌就是最好的。另外还有一种群体，他不具备这样的消费能力，但是他想要通过消费高端品牌去证明自己，表明自己也是能够消费这些品牌和产品的。
但是我觉得这几年市场在趋向一种更加理性的阶段，生活方式也更加科学，就是说真正消费得起的人群会很从容地选择与自己的个性、品位更相符的产品；而消费不起的人群可能更多选择一些符合自己内涵和个性的大众品牌，而不会有太多的这种超前消费。我认为，高端品牌正在进入一个更精细的市场——更精细地塑造品牌，或者寻找高端品牌的空间、内涵和表达方式，从而更精准地触达高端消费人群。
定位风暴露出品牌企业缺乏对高端人群的洞察《段传敏访谈》：现在声称自己是“高端品牌”的企业越来越多了。然而其运作往往流于口号和粗暴，你认为高端品牌是一个印象，还是一种强暴的认知？
冯帼英：在我看来，国内的一些高端品牌，它可能只是给自己贴了一个标签，实际上它的产品本身也是不差的，但这种自贴标签的行为反而会显得没那么高端。真正的高端，除了产品、品质以外，它在同行里面处于一个比较高的位置，具有很高的精神价值、很好的购物体验等，它是一种综合的印象。所谓的标签化行为，反而缺失了其附加值的建立，所以我是比较反对这种简单粗暴的做法。
高端品牌的运营应该是很细腻的，能够从各个层面去构筑自己的商业生态，提炼它的核心价值，从而能够为消费者提供一个合理的想象，或者说可能放在什么地方、什么场景去销售，采取哪些销售措施，都是值得仔细斟酌的。
《段传敏访谈》：也就是说高端品牌不是一个运作框架，而是一个品牌体验？
冯帼英：实际上这是企业导向还是消费者导向的问题，很多企业的运作框架，可能没有基于对目标人群的深度研究和洞察，所以它不了解消费者需要得到的承诺是什么，需要的高端体验是怎样的。如果企业只是凭着自己的想象去做，就会很容易流于表层。这也是很多的企业在打造高端品牌的时候，会出现的一个误区。它可能会受制于自身对于高端品牌塑造的一种经验，以及受到其品位审美各方面的约束，所以很有可能会出现“上面穿西装，下面穿凉鞋”的怪状，也就是说从消费者体验来看，它根本就称不上是高端品牌。
《段传敏访谈》：所以你会认为当前流行的定位派对高端品牌的运作是没有益处的吗？
冯帼英：对，我认为这种定位风实际上暴露出品牌企业或者服务方缺乏对高端人群的洞察。它可能只是粗暴地告诉别人“我是不便宜的东西”，这种操作实际上并没有给企业加分。而且它在品牌的附加值层面，并没有挖掘出品牌的内涵。可以说，这是浪费了表达的机会。因为真正的高端人群其实是有理想、有情怀、有境界、有使命感的一群人，他们是有深度的。如果企业没挖掘出来，就很难跟他们形成一种共鸣。
另一方面，我认为它不光是一个传播表达的问题，实际上它会影响到构筑品牌大厦的方方面面，比如说一些创新营销的措施，可能体现在产品的创新、服务的叠加，也有可能是一些事件或者活动。如果企业没有一个很好的底蕴，单凭“高端”两个字，它就很难去诱发后面一系列的解决方案，最终它可能沦为很肤浅的品牌。所以我一直都很反对这种定位的操作。
几乎所有的行业都有机会去创造高端品牌《段传敏访谈》：你认为企业应该如何打造高端品牌的调性？比如说是不是从设计层面的颜色、logo等方面入手？
冯帼英：视觉设计当然是一个很重要的构成，比如像花里胡哨、缺乏调和感的设计就很难形成一种高端的感觉，不过也有一些色彩浓郁的设计能够体现出高端感，这方面会比较考验企业自身的审美品味。另一个就是说企业如何在包装上形成自己的特色，比如卡士酸奶，它在早期做包装设备的时候，就专门对日本的饮料包装做了很多的研究，并总结出规律，最终确定了简洁、优雅、白底的风格调性，包括里面还有铜板画的马斯提夫犬送奶车的经典画面，而且在盖子里面它还放了一个小勺子……所以说我们不要把高端的东西想象得遥不可及。其实在很多的行业里，企业都可以在一些细节层面去寻找机会，以此拉开与普通产品的距离。
此外，高端品牌的调性在店面构造、环境的协调度等各方面都有很高的要求，包括在什么场地销售、做什么活动、和什么样的品牌联合等等都是影响品牌调性的重要因素，也就是说品牌的一言一行都与它的调性息息相关。比如说一个高端的奢侈品，如果在广州可能是放在太古汇，而不是上下九；再比如高端品牌在做策略联盟的时候，如果喊上的是一群大众品牌，那也是不搭的。在实际操作的一系列过程中，如果品牌都没有要求、没有标准的话，它本来已经建立起来的一个高端形象，可能就会慢慢崩塌了。
《段传敏访谈》：听起来高端品牌的运作还是会有很多的忌讳，比如说降价促销这种行为对于高端品牌来说是不是一种伤害？
冯帼英：实际上也不一定。从降价的角度而言，首先要看品牌具体是在什么行业和什么阵营里面。比如说卡士酸奶，它也不算贵，只是在酸奶领域里可能是卖得最贵的，它就是这个行业的高端品牌；再比如特斯拉，它对电动车的研发就是走在前列，而且不断地迭代。虽然它近期的价格也在往下拉，希望能够有更多的人群去购买，但是它本质上还是高端人群偏爱的产品。这种走在时代前面、能够引领新的消费潮流的品牌，还是能够跟高端人群形成价值趋同。即便是放在电动车的阵营，哪怕它现在也下调了价格，但依然还是高端的一个价格，还是一个高的定位。如果跟传统的汽车去比，它一开始并不是最高端的品牌，但是对于新能源汽车来说，它是比较合适的，是能够让中国的中高端人群都可以接受的新品类。也就是说，即便降价，它的格调也还是在那儿，没有太大的影响。
《段传敏访谈》：所以你觉得什么行业的产品都能够打造成高端品牌吗？
冯帼英：对，我认为几乎所有的行业都有机会去创造高端品牌，包括美妆产品、日化产品、生鲜食材等等，但是企业一定要找到它的理由，可能这个产品的功能与价值是普通产品没有的，或者说它具有更高的标准，更高端的一种包装，更好的品牌联想，放在更有价值感的场景去销售等等。实际上我认为中国企业对于高端品牌的打造才刚刚开始。
高端品牌不一定具有很高的市值《段传敏访谈》：对于中小企业来说，在所谓的终端战与促销战中，它如何突破品牌的发展？
冯帼英：我认为要分不同的产业来看。实际上，中小企业不一定非得做大才会有它存在的空间，因为在一个行业里面真正能够做大做强的企业并不多。如果你现在跟头部企业、大品牌之间的规模有很大的差距，你需要考虑的是如何做得小而美，或者说有没有机会做成具备更高价值的品牌。很多企业一开始可能做的是腰部的市场，当它做大了这个品牌之后，就有可能去孵化一个高端品牌，比如海尔的卡萨帝就是这种情况，在海尔这个品牌已经没办法去覆盖更多的人群之后，它就通过孵化自有的高端品牌，或者去收购海外的一些高端品牌去达成自己的目标。
所以说，本土的中小企业可以在某些技术、功能层面进一步深耕，或者说可以先占据一个其他同行没有进去的细分市场，专门为某种小众化的人群服务。不过，前提是你要对这类人群有比较充分的认知，了解哪些会是产品的目标人群、哪些人群已经被市场瓜分、哪些人群目前是没有被覆盖的，企业可以根据实际情况进行调整。
中国的市场层次非常丰富，细分市场种类也非常多，所以机会也很多。首先你要在某个领域里面取得优势，才有可能做强。比如说我们的一个客户，他是做备孕产品的，如果只盯着备孕的市场，空间是有限的，但如果放到中青年女性备孕期的保健市场，他的产品和服务就会更多，能够想象的空间以及市场的维度也会更宽。
我认为，企业要有一个比较理性的战略规划，比如你最初要做的可能是收割一些基础的流量，以及满足一些痛点性的消费，但是当你做到一定的程度，你要去延伸或者说去满足消费者新的购买习惯，否则他可能会从一些更宽的平台或者品牌上面去寻找服务，因为他觉得不方便。很多消费者都比较喜欢一站式购物，而不是碎片式消费。另外一个，现在消费者消费的不仅仅是产品，更多消费的是内容。
《段传敏访谈》：像你说的高端品牌可能是先占据了市场份额之后再去孵化，也就是说企业不是一上来就可以做高端品牌了？是不是意味着做高端品牌必须要有很多的资本，包括对企业自身的技术力量各方面的要求是不是特别高？
冯帼英：其实我们要区分两个概念：高价值品牌跟高端品牌不是一回事，前者从资本市场上来说是高估值的，它具有比较大的潜力，但高端品牌不一定具有很高的市值，或者说它甚至都不一定要进入资本市场。
因为高端品牌不一定要受到资本的裹挟，它可以做自己真正想做的品牌和产品。在这方面，日本做得相对比较好，它的百年品牌的数量是世界第一的。因为他们比较追求极致，哪怕只是一家书店、一家面店，或者一家定制的服装店等等，他都会非常注重产品的品质、品牌的消费体验各方面。
《段传敏访谈》：日本企业的这种工匠精神确实很令人敬佩。不过在中国，似乎真正能够沉下心来做品牌的企业不多，好像很多人都在追求赚快钱。你认为这种现象如何能够改变？
冯帼英：其实我们不一定要全盘否定这种现象，因为有资本这双翅膀，企业或者品牌会有更多的机会去腾飞。我认为，善用资本是一个品牌提升竞争力、走向国际化的机会，我们不要把资本看作是一种洪水猛兽。中国的市场是非常多元化的，我们的企业家也是非常多元化的，每一个人、每个企业的生存意义和使命都不一样，所以每个企业家需要知道自己的使命是什么，是否能够跟企业主达成共识，并不是说我们一定要学习日本企业或者其他成功企业的做法。
本书由“慕思寝具”独家冠名赞助的《CEO说》第一季，50位CEO和CXO的社群分享中精选出26篇文章集结而成。涵盖了社群、共享、微博、新零售、定制家居、厨电和日化等23个行业，详细剖析了这些CEO和CXO的创业历史以及企业经营理念。
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