月销增长500%，悦诗风吟翻盘？
抢占高地。
文｜春晓
消息称，近期微信正在内测一个无需开发、一键开通即可自主经营的卖货小程序“微信小商店”，剑指直播带货与电商，有望成为电商的“第四极”。
其实，在微信崛起的这些年，以悦诗风吟为代表的美妆品牌早就借助公众号、小程序等微信的营销和内容生态，探索出了一条本土化、灵活的战略打法，率先占领这一新零售高地。
美妆品牌私域流量的主战场
随着人口红利减退、获客成本攀升，品牌商家们越来越注重对粉丝、客户的沉淀，开始自建私域流量的“鱼塘”。而手握数亿用户的微信就成为企业盘活私域流量的重要抓手，尤其是企业微信导购、小程序等多项微信工具的不断完善，为品牌与消费者进行长线和个性化沟通提供了更多机会。
微信正释放出的强大势能，为美妆品牌开启了一条通向新零售的“阳关道”。数据显示，2019年微信生态内美妆行业发展迅猛，品牌主广告投放同比提升近一半，其中使用明星代言的朋友圈广告总互动点击率是非明星代言的1.4倍。
如今，不仅在朋友圈投放广告备受美妆品牌追捧，承载着营销推广、会员运营、销售等多功能的微信小程序更成为各大美妆品牌的标配。
作为较早与微信展开深度合作、开通微信小程序的美妆品牌，悦诗风吟紧紧围绕微信生态构筑的新零售格局，不仅成为品牌对抗今年疫情的利器，也将为其他美妆品牌的新零售提供示范。
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打通营销闭环，月销增长500%
2012年，悦诗风吟在中国开出第一家单品牌店。自然清新的品牌调性，亲民的价格设置很快就让其在中国市场站稳脚跟，并引领了国内美妆单品牌店的风潮。2018年，悦诗风吟联合微信支付打造了品牌第一家智慧门店，引入魔镜快速上妆、刷脸支付等技术，率先在行业内打响了新零售战役，领先行业的同时，也拉开了悦诗风吟以微信为核心的智慧零售战略的序幕。
到2018年底，随着悦诗风吟品牌会员小程序及小程序商城的上线，其微信小程序矩阵已具雏形。其中，品牌会员小程序以会员活动、会员服务、会员福利等内容为会员创造更好的体验并提升品牌的凝聚力；而汇聚了大量“种草”内容的小程序商城，突破了平台商品展示和销售的单一形式，达成了“种草”到“拔草”在小程序内一键完成的目标。
悦诗风吟小程序内“种草”社区
随后，悦诗风吟全面推广小程序项目，帮助一线导购集体“触网”，进一步打通线上与线下，进而形成了“引流-聚客-转化”的营销闭环。得益于科学、灵活的运营管理模式，今年疫情期间，悦诗风吟引导一线导购顺势推出“口罩妆容”“情人节眼妆”等营销内容，不仅为门店蓄水引流，2月疫情期间，官方+小程序单月销售业绩也实现了500%的增长。
悦诗风吟导购小程序界面
也正是通过对微信服务号、朋友圈广告、小程序直播、社群运营等一系列微信工具有的放矢的运用，悦诗风吟不仅成功激活了老客，也导入了更多新客群。而品牌长期的声量建设和与用户的深度沟通最终也带动了业绩的增长。今年三八女神节期间，悦诗风吟官方+小程序单月销售业绩达2100万+；随着线下门店恢复常态，4-5月小程序总体同比增长300%-400%；仅618当天小程序销售额超300万元。
多方联动，500家门店跑出加速度
近年来，面对电商冲击，如何救门店于水火，突破线下增长的“天花板”成为美妆行业的共识。对于在中国拥有500家线下店的悦诗风吟来说，其对于智慧零售的一系列布局，也同样肩负着让线下焕发新生这一使命，始终不忘赋能门店。
在微信生态中，悦诗风吟为一线导购打造的专属小程序，制定个人业绩、门店业绩相结合建立排名和激励机制，并以线上专属的销售活动来调动导购的积极性；借助小程序新鲜事模块，店长可通过企业微信直接与用户建立对话，后续还可通过社群、1v1跟进服务的方式，帮助门店构建私域流量池；而全新上线的门店小黑板，则以数据赋能的电子化工具帮助门店销售工作和客户服务，强化线下销售场景。
在探索微信零售更多可能性的同时，悦诗风吟还打通了品牌官网和线下门店的库存，突破时空限制，为用户提供门店自提、异地配送、同城2小时送达服务三种可选方案。与此同时，门店自提、就近门店快速达产生的销售业绩归属门店，既能为门店引流，也有助于提升复购率。
成熟化、系统化的新零售运营模式，以及灵活的供应链体系，正是悦诗风吟无惧疫情考验的底气。据了解，在武汉疫情最为严重的2月和3月，悦诗风吟仍然通过调整导购的个人激励方式、及时切换为EMS快递、以及针对武汉地区快件提供特殊赠品，使得门店无法正常开门营业的情况下，仍保持着每日销售业绩产出。
如今，社会经济回归正常，悦诗风吟却并未停下拓宽零售边界的脚步。今年6月，为了触达更多消费场景，满足个性化需求，悦诗风吟成为首个入驻饿了么的美妆品牌。据了解，在其首批近200家门店成功试水后，7月份预计上线门店将增至300家，后续将铺设至全国所有店铺。
不难看出，在新一轮的渠道与流量大战中，持续深耕用户、积极拥抱新零售的悦诗风吟，已具备了足够的底气开启品牌在中国市场的新纪元。
