四面出击、直入腹地、打破平衡，字节跳动把B

字节跳动（ByteDance）CEO张一鸣曾对外表示：“百度的商业策略是比较看中三年内的盈利，是广告变现导向，腾讯是用户时长导向，他们更在意用户是不是在腾讯盘子里玩。今日头条的导向是偏腾讯，加一点华为。华为很重视底层和基础设施。”

在这几家公司里，百度和腾讯俨然已成为字节跳动的“敌人”。因为张一鸣正带领这家兼具巨头们一些优势的公司，四面出击，抢夺巨头们的固有地盘，打破旧有平衡，在短短8年时间里硬生生把中国互联网格局从BAT推向BAT+B，并初步完成全球化布局。

2012年字节系出道时，BAT竞争格局已基本奠定：腾讯系在社交通讯与长视频领域已建立了坚固的护城河，从用户使用习惯看，所有社交关系都沉淀回微信生态圈；搜索业务已是百度“一家独大”；电商领域唯阿里系独尊。

字节系在夹缝中，首先选择从综合资讯产品——今日头条切入，以算法实现了精准化推送，并构建了字节系产品的整体底层逻辑：以算法技术为支撑将信息匹配效率做到极致，将包括广告在内的内容精准分发给有需求的用户，并从中进行广告变现。凭此策略，字节系用户量迅猛增长，在国内市场“单挑”BAT，大肆抢夺大佬们地盘；同时以TikTok进入150个国家，2019年来自海外用户的收入超过4020万美元。

“APP制造工厂”

字节跳动是迄今中国成长最为迅猛的互联网公司，没有之一。

2012年成立的字节跳动，在尝试了“内涵段子”等产品后，在当年8月发布“今日头条”，搭建个性化信息的“用户分析+搜索+推荐”技术平台，以算法甄别用户需求，并针对性推送用户感兴趣的新闻。目前，头条号内容已覆盖100多个领域，集聚了180多万创作者，加上AI机器写作，其每天文章+视频的内容发布数已超过60万。

2016年，凭借推荐算法带来的广告精准推送能力，今日头条广告价值凸显，再加上字节跳动庞大的销售团队，实现广告收入60亿元。这一年，字节跳动密集孵化了主打 PGC（专业生产内容）的“西瓜视频”和主打 UGC（用户生产内容）的“火山小视频”；同年9月，又推出音乐短视频平台（后改为社交短视频平台）“抖音”。这四款APP成为字节系的核心和其后扩张的核心底盘。

短短8年时间，字节跳动实现了现象级增长。截至2019年底，字节系全球累计MAU（月活用户数）达15亿，DAU（日活用户数）超过7亿，跻身全球用户规模最大的公司之一。目前字节跳动全球办公室数量达到240个，设立研发中心15个。

在产品布局上，字节跳动基于推荐算法优化、用户体验完善、AB测试优化的开发体系，以及批量生产、数据测试、快速筛选和资源重新配置的标准化迭代流程，围绕资讯服务、视频、社区等领域快速布局，架构起一个涵盖直播+短视频+新闻资讯+教育+办公套件等领域，以今日头条为核心的通用信息平台和以抖音为核心的视频社交平台两大产品矩阵。其产品矩阵中APP数量高达19个（国内14个、海外9个），字节跳动也因此被外界称为“APP”工厂。而2017年8月推出短视频产品抖音的海外版“TikTok”，更是字节跳动海外布局的重要里程碑（图1）。

除了头条号APP之外，抖音毫无疑问是字节系最核心的“用户收割机”。截至2019年二季度，抖音国内MAU已经超4.8亿，国内DAU已超过3.2亿；TikTok全球MAU超过5亿。今日头条、西瓜视频、火山小视频的MAU也达2.6亿、1.3亿和1亿。抖音和今日头条官方披露的DAU已经分别超过4亿和1.2亿。字节跳动系产品的用户时长全网占比，也从2017年中的3.9%增长到2019年9月的12.5%，虽还远低于腾讯系的42%，但已超越阿里系和百度系。

用户数量的几何级数增长，以及高活跃用户数、高用户时长、AI精准用户画像、LBS定位技术等优势，让字节跳动得以通过广告变现，更进一步收获中长尾广告主市场，收入领跑信息流视频广告领域。2016年，字节跳动在国内网络广告市场的份额还仅为全市场的3%，根据艾瑞咨询的估算其份额在2019年达21%，一路赶超百度、腾讯等互联网广告巨头，仅次于阿里巴巴29%的市场份额。在收入上，2019年字节跳动预估收入超1200亿元，较2016年的60亿元、2017年的150亿元、2018年的500亿元。

产品矩阵、用户收入猛增等表象的背后，是字节跳动以推荐算法为基础的信息分发，颠覆了包括腾讯等门户网站在内的传统编辑分发模式，将信息分发升级到基于大数据、机器学习的个性化分发模式。这让字节跳动在BAT占据绝对优势的移动互联网市场撕开了一片生存和发展空间，展现出极强的用户扩展能力和用户粘性，并与三大巨头一起分享移动互联网增长的红利。

而这种“分享”背后意味着激烈竞争，从以下简单的数据对比可见一斑。2019年3月，腾讯、字节跳动、阿里和百度系App占据了全网70%的时长。腾讯系和百度系App使用时长占比下滑，分别由上年同期的47.5%、7.3%跌至43.5%、6.9%。字节跳动、阿里系App的使用时长占比则有不同程度升高，2019年3月二者App使用时长占比分别为11.3%、10.6%，较上年同期高出3.1、0.2个百分点。字节跳动所在的短视频和综合资讯两个赛道刚好是用户时长增长贡献最大的，短视频用户月总使用时长占比36.6%，综合资讯为12.5%，占了整个行业用户整体时长增量的一半。

伴随收入和用户增长，字节跳动估值水平亦实现高速增长，经过7轮融资后的2018年底，其估值已达750亿美元。

算法技术支撑下的“一横一竖”战略扩张能力凸显

拥有了流量优势，那么构建有效的流量模式，不断提升变现效率就必然成为字节跳动的战略重心。只有构建了可持续的流量模式，字节跳动才能够实现商业变现的多元化和主动性，这也是移动互联网企业遵循的共同逻辑。建立新的产品、服务，将流量连接到具体的、高频使用的应用场景，字节跳动才能够更高效地完成C端变现的转化。近年来，字节跳动对游戏、搜索、电商和教育等领域进行了持续探索，除了抖音体系内的短视频和直播电商，还开发了独立电商App“值点”。教育端，字节跳动已经在在线英语教育、K12网校、教育硬件和AI辅助学习等多个方面做了尝试。而字节跳动更重要的落点无疑是游戏。

在战略层面，字节跳动这些看似繁多关联度又不高的布局，其实均围绕两个维度展开。一方面不断引入新内容分发方式，另一方面不断拓宽内容题材（覆盖图文、视频、问答、微头条、专栏、小说、直播、音频等），从分发媒介与内容宽度两个维度不断拓宽边界。这种“一横一竖”（内容载体+分发方式）策略下，“一横”上尽可能丰富内容体裁，“一竖”上尽可能建立更多分发方式，这使得字节跳动在打造了涵盖多领域产品矩阵的同时，重新定义信息生产、分发、消费的关系，构建了一个突破“信息茧房”的信息分发平台，并支持其不断摸索商业领域边界。

保证矩阵化产品排布战略实施的关键，是字节跳动以算法和技术为核心快速迭代的数据架构与组织架构。在单个产品的产品设计和推荐优化上，字节跳动的算法体系起步早、投入高、数据量大。公司在2016年建立了人工智能实验室，由前微软亚洲研究院常务副院长马维英负责，至2018年已达150人；他们对自然语言处理、计算机视觉、机器学习等AI技术进行前沿研究，应用于公司的内容推荐分发、广告精准推送等领域。字节跳动整个产品体系拥有海量用户数据，智能算法的优势在庞大数据的基础上得到进一步优化和放大。

在不同产品的孵化和筛选上，字节跳动有成熟的产品生产流程。字节跳动的组织架构中包含技术、用户增长、商业化三个核心职能，每一个APP产品都由这三大核心职能部门进行流水线式的拉新、留存、变现。在进攻某一细分领域时，字节跳动可能推出若干个APP一起赛跑，经过大量的用户数据收集和技术优化之后，对其中留存好数据佳的APP进行重点资源倾斜。在积累了足够用户的基础上，这一套测试和筛选体系可以复制到其产品矩阵中的其他产品上。

更重要的是，字节跳动终于凭着“短视频”这个产品成功突破中国互联网公司的国界壁垒，跻身国际互联网市场，与FACEBOOK（以下简称“FB”）、GOOGLE等巨头展开竞争。这对中国互联网来说都是一个重大突破。

20多年来，中国互联网企业从copy from America到自我创新，取得了飞速的发展，从腾讯到阿里巴巴，做大的消费互联网企业都在努力寻求海外扩张，以突破国内用户增长的天花板。但是社交与内容面临文化出海的壁垒，电商与交易面临本地化基础设施与线下链接的壁垒。而字节跳动凭着TikTok的创新性率先跨越了地域与文化的限制，在包括美国在内的海外市场开辟了一片市场空间。

还将继续侵食BAT的地盘

然而，崛起于移动互联网C端红利衰退期的字节跳动，“无论从用户时长上，还是收入上，字节跳动得到的就是BAT失去的。字节跳动与腾讯系的竞争最本质上用户粘性的争夺。”华创证券分析师耿琛认为，作为移动互联网时代的“后进者”，成长的过程必然面对与巨头们的争斗。

除了在广告市场与BAT争夺存量和增量份额以外，字节跳动与腾讯系从游戏、2C到2B等都将面临全面遭遇战；与阿里巴巴之争暂时相对缓和，直播等流量洼地威胁到淘宝，但暂时合作大于竞争；与百度未来在搜索领域必有摩擦，尽管短期无法挑战百度地位，但视频搜索可能会成为其抢夺百度地盘的突破口。

可以预见，字节跳动在抢了BAT的广告蛋糕之后，还将继续在搜索、直播电商、游戏等领域继续争抢巨头们的固有地盘。

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