该瓶装水品牌怒砸60亿，怎料知名集团都\"带
文/小凡
说起农夫山泉，大家应该都不会感觉陌生。农夫山泉作为知名的矿泉水企业，七广告语在国内算得上是远近闻名。而农夫山泉的创始人钟睒睒之前在接受媒体采访的时候曾表示过：农夫山泉是不会上市的。而一个企业之所以会上市，不管是为了融资还是为了其他什么目的，最终是源于资金的需求。但是对于农夫山泉来说，资金并非是什么大问题。
但是自称不缺资金并且坚决不上市的农夫山泉，如今正在面临着巨大的挑战。根据我们得到的资料所示，在过去的两年之中，怡宝矿泉水异军突起，一举超越了娃哈哈，康师傅等老品牌，如今直接成为了国内第二大瓶装水品牌。怡宝现在的销量更是直接可以与农夫山泉相抗衡，并且还试图与之"一较高下"，怡宝现在已经成为了国内瓶装水市场中的一大批黑马。而根据数据显示，在2018年，农夫山泉的市场份额为26.4%，怡宝则是20.9%。
我们纵观现在市场份额较为靠前的这些瓶装水的品牌，大致价格在1-3元之间，价格并不高，所以现在的消费者们也十分乐意消费。但是售价5元的瓶装水你买过吗？在2013年的时候，恒大集团作为国内房地产行业中的前三名之一，居然开始跨行做起瓶装水生意，推出了恒大冰泉，并且定位在中高端瓶装水市场，每瓶售价为5元。但是现在，曾经在房地产行业中呼风唤雨的恒大集团，这次的跨行行动却是失败告终。
恒大集团为了可以在高端瓶装水市场中占有自己的一席之地，直接是投资60亿用于恒大冰泉的营销，并且先后还请阿里了全智贤，成龙以及范冰冰等知名明星来为其代言，并且还取得了不错的效果。当时恒大冰泉的销售量得到了飞速的增长，甚至在一时之间还超过了农夫山泉。不过恒大冰泉的成功是十分短暂的，完全是依靠60亿的投资营销资金。
在产品推广策略上，恒大冰泉为了彰显其高端瓶装水的身份，将其水源地称为长白山深矿泉水。不过，此后有传言称，恒大冰泉所谓的"长白山深矿泉"，水源与冰露是一样的。但是冰露的价格只要1元，恒大冰泉却卖5元，感觉被骗的消费者开始对恒大冰泉失去兴趣。最终，恒大在亏损40多亿元后，被迫出售旗下品牌恒大冰泉，并直接退出了瓶装水市场。
恒大集团实力雄厚。2013年至2015年净利润分别为137亿元，180亿元和173亿元，三年净利润总额近500亿元。毫不夸张地说，在当时的快速消费品行业，没有一家公司像恒大那样强大。恒大集团年平均利润超过150亿元，所以花60亿做恒大一泉的广告不是什么大事。那么恒大冰泉到底为什么会失败呢？为什么连恒大都救不了恒大冰泉？具体分析，主要是有3个原因的存在。
第一，自我产品定位模糊
恒大喷泉的产品定位一直在不断的变化，并且还越来越模糊。在成龙的代言中，恒大冰泉的定位是健康长寿；在范冰冰的代言中，恒大冰泉的定位是美丽的；在里皮的代言中，恒大冰泉的定位已经成为自然健康。每次更换代言人，恒大都会改变产品定位。另一方面，农夫泉多年来的宣传语一直都是"大自然的搬运工"。随着时间的推移，消费者已经不知道恒大是什么瓶装水了，他们对恒大冰泉的印象也逐渐只停留在恒大"昂贵"上。
第二，过于盲目自信
我国瓶装水市场集中在中低端，市场规模也是非常有限。纵观国内各大瓶装水品牌，农夫泉，怡宝，康师傅等品牌的总收入仅300亿元左右。恒大冰泉在上市之初就打出了"一年100亿元，三年300亿元"的口号。市场规模有限，恒大冰泉仅用三年时间就取得了几大行业巨头数十年的积累成果，显然不切实际。为了实现这一目标，恒大在营销方面投入了大量资金，但其收入与投入并不成正比。
第三，产品的价格设定不合理
定价不当也是恒大失败的重要原因之一。在国内瓶装水市场上，农夫山泉，怡宝等品牌都有自己的高端瓶装水，但他们仍然把重点放在价格低于3元的更实惠的瓶装水上。不过，恒大冰泉入市时，直接将价格定在5元，直面高端市场，这让不少普通消费者望而却步。如此昂贵的恒大喷泉，经常用于会议等商务场合，却忽略了普通消费者这个最大的消费群体，指望达到每年100亿的目标显然是不现实的。
所以说这次恒大的失败与自己的营销策略问题有很大的关系，并且即使是之后选择降价，也没有消费者来为之买帐。相信大多数人也不会花5块钱去买一瓶"普通"的矿泉水吧。那么对此你们有什么样的看法呢？欢迎你们在评论区留下你们宝贵的评论！
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