把鞋当成白菜买一年卖出 1 亿双，九千多家的大
为什么在别的鞋企纷纷亏损、破产的情况下，它却能逆势上涨成为新一代
鞋王呢？
女鞋
过去几年中国鞋业品牌的日子不好过，百丽退市、富贵鸟破产、达芙妮连续亏
损 4年，全国关店 4000 多家，但是在一片萧条之中，有一家叫做大东的鞋企却能
逆势而上，目前他已经在全国开店超过 9000家，年销量达到 1亿双，并且计划在
2030年要实现 1000亿的销售额。
大东总部
大东女鞋因此也被媒体称为新一代的鞋王。大东究竟是怎么做到的？下面就来
讲讲这背后的故事。
大东LOGO
大东的创始人叫做陈光明，17岁的时候就出来创业，做过鞋厂学徒，养过三
年蜂蜜，后来还是回到温州做回了老本行。上个世纪八九十年代，温州鞋业小作坊
遍地开花，人人把家里的院子盖起来了，一台制鞋机，三五个人就能撑起一个小
厂，陈光敏也在老家的院子里办起了制鞋小作坊，五六个人就开干了，老板就是员
工，老板娘就是财务，在小作坊里把样板款式都打好，再拿到市场上给别人看样定
货，有了订单拿回来再做。
陈光敏
既然这么多鞋厂，陈光敏是怎么在激烈的市场竞争当中挖到第 1桶金？招数很奇
葩，他把爆款的男鞋改成女鞋，1995年富贵鸟有一款男士的套包鞋卖得很火，在
温州男鞋打天下的时代，套包鞋刚出来的时候只有男款，陈光明亲自说，与其做套
包男鞋抢饭吃，不如赌一把，把它改成女款错位竞争，看看市场的反应。结果套包
女鞋一经推出，大东的订单量暴涨，其他鞋厂纷纷效仿，做淘宝女鞋的技术并不
难，但不是每个人都能想到把男鞋改女鞋的创新点。
从这件事中陈光明领悟到一味的模仿是走不出去的，必须通过不断的求新求变，行
成自己的差异化优势。当温州鞋企们在一二线城市打的头破血流的时候，陈光敏再
次选择差异化竞争，他把目光瞄准了 345线城市，甚至是一些偏僻的小乡镇。
牛吃草
陈光敏还打了一个比方，牛羊马，吃同一块地的草，羊吃了最鲜嫩的草尖，马吃了
中间的那一节，留给牛的只有最苦的草根了。而大东就是那一头吃草根的牛，大东
对自己的目标客户没做年龄层的细分，而是直接面向年龄在 18~60岁的人群，把使
用场景细分为工作、运动、休闲等等的标签。
折扣力度大啊
陈光敏希望不管是哪一个年龄层的人，都能在大东找到属于自己的那双鞋，大东怎
么去吸引顾客？关键是门店常年贴着折扣活动，大都以 79块一双的女鞋揽客，门
店折扣价 59块一双，100块钱两双等打折横幅常年悬挂，这样逛街的人可以毫无
心理压力的走进去进行挑选，而且大东倾向于在人流大的步行街密集的开店，先是
混个眼熟，让消费者左逛右逛，都是大东的折扣横幅，既增加了消费者对于品牌的
印象，同时也挤压了竞争品牌的生存空间。
可能大家会有疑问了，大东把价格定的这么低，能赚到钱吗？它的核心竞争力到底
在哪里？
大东女鞋很有意思，这家店常挂着折扣标语，79块钱两双，清仓甩卖，全场 5
折。你会感觉这家鞋店是不是快倒闭了，天天甩货，整天低价甩卖，但这就是大东
的商业策略。
发布会
那么大东的低价是怎么做到的？
这来源于创始人陈光敏对自己的所谓革命。2008年以前大东实行的是省级代
理制，打个比方，一双鞋成本 40，卖给省级代理商是 50，转到经销商手里是 70。
那么经销商开专卖店一要交房租，二要给员工发工资，一般零售价要乘上 4倍。这
鞋最后变成 300块价格零售价卖给顾客，才能有钱挣，这就导致层层加价，价格根
本压不下去。陈光敏当时就觉得说一双鞋成本只有这个，几十块钱卖到几百块钱，
感觉不合理，怎么办呢？
跳过所有中间商
于是他打算冒一个险，就是砍掉所有代理，走直销。2012年的 6月份，大东整编
了，当时由代理商掌控的 18个省级分公司，全部改为由总公司控股，股权持有比
例是总部占 51%，分公司占 49%，又把专卖店变成联营店。这个零售价一定要由公
司总部统一定统一配货，完成改革以后，大东打通了从工厂到终端的直销模式，让
它的产品能够去掉。所谓没有中间环节，没有中间商赚差价，价格优势就体现出来
了。
峰会
79 块钱一双，大东女鞋诞生以后，迅速就在市场上受到欢迎，但是改造之后
也带来一个问题，问题就是原本属于加盟商的库存的压力转到了大东的总部，怎么
解决这个问题呢？陈光敏又提出了叫零库存的概念，每一季的鞋子必须清完，如果
卖不出去送也要送出去。怎么送呢？季节清仓的时候在门店做买一双送一双，79
块钱两双这样的促销活动，通过高价鞋子搭配低价或者同价位鞋子来出售，以及前
期新款出来定价贵一点，后面通过阶梯式降价来平衡盈亏。
大东门店全国分布
大东这个品牌本来就定位是中低档，鞋子单价多在 59~159，即便是频繁的促销活
动，也不用像中高档品牌那样担心损害自己的定位，但是实现真正的零库存，不能
光靠低价，更重要的还是什么？还在于供应链的控制，供应链的反应速度。在生产
端，大东把成产线分成尖头跟鞋、圆头、鞋、休闲鞋等等，专门负责单品类的研发
生产。
陈光明把这个过程比喻成吃火锅，只要锅底做好了，不管什么菜式怎么变化，涮煮
过程不会变。
同理做鞋子也是一样的，每条生产线都是单品类孵化器，只要材料到位，命令一下
立马能开工，保证新款设计能够迅速实现技术转化，从设计到生产再到专卖店售
卖，大冬的整个过程只需要 14天，再加上内部信息系统的建立，门店销售情况能
够实时传到总部，大东已经基本实现了每季零库存，去中间化零库存，从设计到上
架总共只需要 14天，这就成了大东鞋业实现低价的三板斧。
大东广告
现在大家都讲消费升级，什么是消费升级？消费升级不仅是品牌和价格的升级，而
是消费者需求的升级，比如说 34、56线城市消费者对于品牌的需求，他们可能不
舍得花四五六百买鞋，但对时尚对潮流还是有追逐的需求的，而大冬恰恰满足了这
些人群对于性价比设计品牌的需求，所以获得了快速增长。
美
下沉市场还有很多消费升级的需求，等待创业者去挖掘，这是未来创业的一个机会
点。
